零食的下一个10年j9九游会登录中国

　　根据品类出现的先后顺序及增长态势…★▽□，本文将现有零食品类划分为•=□：经典品类-•-▪◇•、高增长品类（见表1）■◁…•▪□。

　　果脯果干市场细分品类的多样化和低集中度…■○▼-，也预示着未来培育更多品牌的巨大潜力△☆☆。

　　其他风味零食市场规模近千亿元▪◇★▽。沙利文统计口径下○▷★•◇◁，2021年调味面制品市场规模为455亿元◇••，休闲蔬菜制品和休闲豆干制品分别为286亿元●△☆★、182亿元●★。在欧睿国际统计口径下□•，同年这三类总体市场规模为745亿元▷■-▽=。其他风味零食市场格局较为分散★◇•■=，调味面制品和休闲蔬菜制品龙头企业的市场占有率分别为14◁=.3%和20%▷-…•，其在休闲豆干制品赛道市场占有率不足5%●◁▷○△。

　　20世纪20年代●△●■▪，美女牌棒冰拉开了中国冰淇淋发展的大幕△=▪。新中国成立伊始■▽，益民食品一厂推出光明牌冷饮○◁，其市场份额直到1993年仍处于行业头部■■。20世纪90年代△-◆，和路雪▲★、哈根达斯进入中国☆-○，挑战光明的头部地位○•★=-。随后☆◆▼-▪，伊利■●▽◇、蒙牛凭借渠道拓展…●▲…●、广告投放和更亲民的价格崛起…△□☆□，与外资品牌分庭抗礼••。

　　即时零售是高成长赛道▽▼▼□•。2021年即时零售休闲零食市场规模为179亿元=●▷，预计2025年将达到826亿元=…◇▽▷■，对比外卖◇◆-▲，即时零售覆盖万级 SKU…▪…▽○▼，具有更丰富的品类和更精细的履约链路■◆□◆，涉及平台○●、线下实体门店等多类玩家…▷■●▪。

　　坚果的高速发展■▪，受益于权威机构的背书•▪▷••☆。2007年△…，美国食品药品管理局将坚果食品列为 B级健康食品■★○•▽，支持坚果的健康功能☆■•=。据凯度2022年坚果行业报告□★，补充日常营养和微量元素■•▪●☆△、维持膳食平衡是消费者购买坚果的两大原因●△●▼••。

　　提升口感…☆•=○、强化健康属性以及增强便携性是冰淇淋创新的主要方向•▽△，Innova Market Insights的报告显示◆-●▽▷•，过半消费者因为好吃而购买冰淇淋◆○▼•。除了口味▷★=☆▪，健康也是一大吸引力•□，2022年淘宝天猫平台☆■★▷▼，带有低卡☆☆、低糖等关键词的雪糕销售额同比增长59▲●••▲◁.5%△☆•★…○。为拓展消费场景●■◆▲▲，冰淇淋形态趋于小巧△△…、便携●◆◁▼□，如和路雪的大福冰淇淋◁▷、伊利绮炫炫玲珑的迷你分装冰淇淋-◇▼▷•▪。

　　未来•▽▪●○★，中国薯片和冰淇淋品类有待开发功能化产品○★。欧美市场正推出功能化薯片★□△…▽▪，美国品牌Mindright推出添加人参◇•▼●、L-茶氨酸的薯片 POPPED CHIPS△▲☆▷◁，英国品牌 Insane Grain的肠道健康薯片含有高粱■▽-、益生菌等成分▪☆。功能化冰淇淋也有一定的市场潜力▽•▪。2021年英敏特在中国冰淇淋报告中指出◁◇☆…，65%和61%的消费者分别对添加中式食疗成分以及添加益生菌的冰淇淋感兴趣•■▪=□○。

　　全球食品市场健康化盛行▽▪▲-•。英国政府和新加坡健康促进局用政策鼓励食品健康化●●…△▼-。据 Emergen Research◆◁★••，2022年全球健康零食市场规模为 906…▷○▲▼=.2亿美元▽★□=△，预测2023—2032年年均复合增长率为 6-■•◇□•.4%☆=■●▲▼。

　　蛋白/能量棒成了代餐▪▽•、运动△-◆•、身材管理场景下的优选●-。蛋白质成了最常见的运动营养标签之一■▷●，2021年美国推出的97%的运动营养产品都强调了蛋白质成分-◁★■。中国

　　未来10年•△•◁…，这匹黑马还将持续增长•-=。艾媒咨询数据显示☆▼△▪，未来两年中国零食集合店市场规模将突破1200亿元=□●■…▷。证券机构也预测量贩零食全国门店数或达到5万•▽，相比目前 2•◆☆.2万家的数量○★▷…◆，还有翻倍增长空间□●•◆。当前◇•■■，量贩零食在资本助推下▷-■=□，部分连锁品牌可能因过快扩张出现品质问题或者是财务危机◇◁★★□，但量贩零食本身的商业模式在国内外均已得到过验证•▽。

　　2016—2021年▲◆，中国功能性食品市场规模从1370亿元增至1961亿元■▷▼◇☆•，为全球最大市场-☆…。未来◁▷▲★★○，功能性零食赛道蕴藏巨大的拓展潜力★▷●•。

　　以魔芋为代表的休闲蔬菜制品成为低卡零食界新宠▷◁。2021年第一季度□▽■-▲，天猫平台魔芋零食增幅达到47%▪▼。此外=•☆•☆▷，魔芋爽成为卫龙第二个年销售额超过10亿元的大单品★-▷…□，以其为首的蔬菜类制品在2022年为卫龙贡献了16■◇…△▲.93亿元的营收=▽◁，占总收入的36▷○.6%◁■◇△☆。2021年-◆，饮料品牌元气森林也加入魔芋赛道■☆▷☆★，推出了王辣辣-▷=■“魔芋制毛肚=☆”▷▲▼●▼◆。2023年10月★▷-▷●，卫龙和盐津铺子争相加码•▪◇，○△■▽○▽“小魔女-▪▽□◁”与••◁“大魔王◆●◇▲■●”之争硝烟弥漫•◁▲▷▷。

　　20世纪80年代以前◇▪•，中国饼干产业受限于原料及工艺•▽，生产规模较小▽…☆▷•◇，并且产品类型相对单一□☆…▼。如青岛食品的钙奶饼干◇▷■◇、泰康食品的万年青饼干●▷□◇◁•，可以代表当时中国饼干企业在产品•▷…、工艺等方面的水平▲◇■。改革开放后☆▲▽◆□，旺旺仙贝•▼□☆◇、旺旺雪饼▪△…=、徐福记法式薄饼◇☆-、嘉士利果酱夹心饼干等经典产品诞生☆▲△，中国饼干市场进入百花齐放的阶段□▼。

　　零食正餐化让原本具备代餐属性的零食品类脱颖而出■△●◆▼■。丁香医生指出◆□，坚果■★、蛋白/能量棒和肉类零食是代餐产品的典型代表◁●…。每日坚果按照日均摄入坚果标准量进行分装▪▪◁◆☆，开拓出60亿—70亿元的市场●▲=▲●◁。中国蛋白/能量棒市场2022—2028年年均复合增长率为 12-▽.99%▼▷□☆，将在2028年达到 4▪=▷□.51亿元○△▷。肉类零食也将保持高速增长▷○，欧睿国际预计其2022—2027年年均复合增长率超9%◁▽。

　　健康认知普及后j9九游会登录▪▲■○▲▷，小包装的混合坚果迅速走红▷▷★。2015年沃隆首创每日坚果品类▽☆★，其销量于2016年超过2亿袋◆◆▽△。随后…▽••◇，其他品牌推出了更具差异化的产品•▼▲，如洽洽突出保鲜优势的小黄袋▷◁◆☆、三只松鼠的酸奶每日坚果●■、来伊份主打高含量益生菌的伊天益袋系列等◆▲▲△☆。2023年12月▷○●▽◇，在京东平台检索■★•◆◇“每日坚果•□”-☆◇•◁▽，结果多达1300多个商品和156个相关品牌•△▽•●。

　　果脯果干市场集中度低▪…，竞争格局相对分散•▼◁●●●，2022年 CR5为28%…•■●▪…，低于糖 果（30●△=▲….7%）=★、巧克力（69=●○◁★.1%）■▷□◁▲●。同年主要企业品牌市场占有率均低于10%…★▷☆，仅溜溜果园▪■…、好想你和怡达为垂直品类企业…•▷●…，其余为综合性零食品牌△◁。细分品类方面▽◆▼=，传统产品市场份额占比大▷☆……•。综合2020年和2021年天猫平台的消费规模□★▲□▼，水果干■■△、枣类和梅类在细分品类消费规模中排名前三▲□=•-。

　　中国肉类零食竞争格局分散□△○★○■，龙头企业市场占有率低☆☆■-。2022年中国海味零食龙头劲仔食品和来伊份市场占有率均为6…▲▼★★▪.4%■◇☆，而日本龙头企业那多利市场占有率为20△□◁□●.3%▷★；中国肉类零食龙头企业周黑鸭和良品铺子市场占有率分别为4•◆▪.6%和3△☆.9%■●•▷◆，而美日龙头企业市场占有率分别为 49●★◇◁▼.6%…△▪、27=•●★.5%◁▲▷●。

　　中国巧克力市场竞争格局相对稳定○●△●-▽，欧睿国际数据显示◆◁○◇☆，2020—2022年中国巧克力市场规模从209亿元增至220●■□◁◁.7亿元☆▽●▷，增速平缓★=…●。过去10年间▷▷，德芙=◁△•◆、健达▼▲▪○◁、雀巢○=□☆•◆、费列罗和士力架始终是市场占有率前五的品牌★▽•◁，2022年 CR5（业务规模前五名的公司所占的市场份额）为69●…▼☆.1%■★▲◆◁。增长放缓的同时△△◇，中国巧克力消费水平仍然较低●••◁。 Statista数据显示◁-◁●□，2022年日本=▽△…、韩国和新加坡的巧克力人均年消费量分别为中国大陆的27 倍-■☆◇、10◁○▪.5 倍▲◆▼▷•、5■▽.5倍◇□▪▼。

　　山姆•■▷●、Costco（开市客）等仓储会员店=◆•○◆，为高性价比的大包装零食提供机遇•●▽。一方面-•，山姆泡面桶等大包装产品自带流量▪●，一度成为网上打卡的社交货币之一○●▽▪△。另一方面▲-▲，大包装产品提供了切实的性价比▷◇▼■，如山姆525g的大包装费列罗榛果威化巧克力◆○，均价为2▼▷▲.8元/粒★△◆○，其价格远低于传统电商渠道的 4△★.5元/粒•■•。在山姆▪▼=、麦德龙•☆、Costco加码中国市场的背景下-•◁，仓储会员店是零食渠道的重要机遇-◆▪▲。

　　结合中国零食品类的历史★▼△、渠道的变革…▲▲，以及借鉴发达国家零食市场的发展▼◇▼•=，我们对中国零食未来10年的发展趋势进行预测=○◆。

　　虽然饼干市场增速放缓▷…-，但风味与口感创新仍是增长机会■◇▪。根据百乐嘉利宝调研•-◇•，超过50%的消费者会因饼干的独特风味尝试新品◆•▪。部分品牌在时令口味◆▷=◇○、川香麻辣和跨界口味等方面进行创新▽-●•◆，如百醇橙香百香果味饼干•…◁…、煌记卤味饼干■…、雀巢鸳鸯奶茶味威化等产品◁☆。《2023天猫饼干膨化行业趋势报告》显示□▼★●★，薄脆饼干市场份额持续扩大△▼，增速达19%••▼□▪□。同时-▽○，Q弹和多层次口感等小众口味的饼干●□▷•◆▽，增速均超过70%-•□□▽。此外▽▪，威化▪▪★•▼、薄脆★▷◁□◁、曲奇△☆…•、夹心饼干等细分品类正驱动饼干行业增长■-●▪=。

　　抖音和快手更是开始发力货架电商▷△，补充搜索◆◆…•▼▪、橱窗陈列货架等场景◁▽□●。2022年☆▼○▪▽，抖音电商 GMV同比增长80%○△•，其中货架场景 GMV占比达30%▷○。直播电商双重发力◁▽☆△，为零食品牌提供增长机遇△◇▷▽。2023年12月◇-•△□☆，抖音★…“趣味零食节-▲•○”期间△◁★▽▪，活动线+◇☆，商城新入口和商城外搜索 GMV增长66%=●■。

　　其他风味零食的下一个10年将坐上快车■▷◇○◇●。欧睿国际预计中国其他风味零食品类2022—2027年年均复合增长率为 7--▽.1%○▲△=▽▽，高于零食行业平均指标（5◇▪.9%）=•▽。

　　蛋白棒品类新锐品牌 ffit8在2020年卖出了1050万根蛋白棒▪◁□，销售额达到1●•☆▽□.17亿元…▷▽◆--，2021年内完成了3次融资☆○-•◁。良品铺子的良品飞扬△▽▷▪、蒙牛的迈胜分别在2020年和2023年推出了蛋白棒产品■…▽。

　　本文将从品类和渠道的角度出发▽□-●，回顾中国零食市场的发展历程□••△▪，并探究未来10年零食行业的发展机遇••==◇▷，为零食企业寻找新的增长提供洞见◇□…•●。

　　零食高端化的2…▪.0阶段阶段■•▪▪□…，仍然将持续以原料升级（更好的原料……□、更新鲜）为核心进行一系列的工艺•◆、包装△▷○▽、品牌○■•、口味以及体验的升级▷▼•…☆=。但2-◆.0阶段将更加聚焦于单一品类或者是细分人群（需求）=○▲◆，进行健康化…□、功能化或定制化升级◆•，同时在品牌上将更加注意与消费者形成共鸣=•▼◆▷◁。

　　据预测★◇，未来10年中国零食市场规模将增长近40%◁▲，有近2000亿元的增长空间▽◁-…。欧睿国际预测•-◇•◆•，2024—2028年中国零食市场规模年均复合增长率为3•■•△.4%■◁-☆●▼，若按照这个速度继续保持增长▪★△▲◇★，预计2033年中国零食市场规模将增至6822亿元●☆○=☆▷，对比2023年的4883▼▽.5亿元▽▼，增长约40%•□▪，有近2000亿元的增长空间■=▼●■。

　　奶酪博士就是一个同时聚焦在奶酪产品和细分人群的品牌★▲▽，在产品上其选择做更有营养的原制奶酪△=▲，建立奶酪的分级系统（借鉴奶粉的分段方式）◇=，帮助父母更清晰地选择适合宝宝的阶段性配方■▲★●●，通过博士IP等新一代品牌形象及包装设计=○•，使其迅速赢得宝妈宝爸的心▽◆▲=，并占据高端奶酪市场份额冠军•=○。

　　中国糖果行业经历了从吃不到糖到少吃糖的显著转变◆▲▲••。20世纪50年代初△◆○◇○☆，大白兔奶糖改头换面=▽○△，成为那个年代的奢侈品-▪=，是多代中国人的甜蜜记忆★▲•▪■。改革开放后•□△，国内外糖果品牌在形态和口味上发力▼●☆…，中国糖果行业得到了快速发展■◇◁◆…。1994年▷▽◆□，徐福记推出新年糖系列••，将酥心糖▪☆▼○、牛轧糖打造为春节标配☆◆◁▪▷◆；金丝猴携奶糖入场○•◁▽，成为又一国民品牌★◇。此后●■▼◆=▷，不凡帝范梅勒进入中国◆…▼▪，带来了阿尔卑斯牛奶糖◁◆☆…、曼妥思软糖◆=□、珍宝珠棒棒糖▷=。2000年年初■◁●•▷，日本品牌悠哈味觉糖□▲□…●=、不二家分别带来多元口味水果糖和特色牛奶糖△▷○◁▷•。

　　中国零食已悄悄出海◇=。伊利与蒙牛的冰淇淋在东南亚取得不错的成绩…▪▷▲-。2022年◁☆，蒙牛海外营收为45★▪◁▪▪•.95亿元◁◇☆•，同比增长 49○•▽.5%◁◇-▼◁，旗下冰淇淋品牌艾雪市场占有率在印尼排名第一▼▪☆…☆、在菲律宾排名第二▼●▪-；2022年伊利海外业务收入同比增长52▼▽.2%■-◆◁◁•，旗下 JoyDay冰淇淋在印尼市场排名第五▪▼。徐福记靠着★◆“精准触达★■◆”的渠道策略▷◁，在北美实现翻倍增长★☆•◆。卫龙在2023年3月宣布成立海外事业发展中心◇•★•。

　　2017年起●●☆，肉类零食的焦点逐渐从追求美味转向注重健康和营养价值•●。轻食品牌优形打造即食鸡胸肉品类☆□◆，瞄准体重管理◇▷◇▷•□、健身等场景▷◆□○，在内容电商带动下■☆▽■▼，累计销出2-◁□.2亿包☆••▷。而后■○◇☆△●，该赛道吸引了泰森▪▪…★▲▷、荷美尔和鲨鱼菲特等玩家入局☆◇。袋鼠先生凭借拉丝和好牛肉的产品特性••◁□，连续3年蝉联抖音电商代餐牛肉品类销售 Top1▪■•。

　　零食品牌可针对细分人群研发产品◇☆●…，如面向老年群体的功能性零食…△▪。2035年中国60岁及以上人口预计将超4亿▽▲▷…，占比超过30%◆…▷◁○▲，进入重度老龄化-▲▽•◇。面临老龄化等问题••▼=◇，日本品牌 LIFESMART推出了记忆力维持巧克力◁•◁。部分中国企业也开始布局▷★，糖友饱饱主打糖尿病专业食品-☆，2022年获数千万元 A+轮融资▲□■○。玛士撒拉为手术期人群▷○、糖尿病人群定制零食•☆●☆▽…，于2023年4月完成近亿元 A+轮融资★●▪▷•□。

　　中国市场▲○□•△•，健康零食同样具备高增长潜力•=▼▷▼▷。彭博数据预计2025年中国健康食品市场规模为11408亿元▼•，同比增长5=▲☆△-.6%=▼■★★；健康零食作为其细分赛道之一▪•▼▽▽，增长前景广阔▼◁★…。同时☆…=□▷，中国消费者的健康化意识正落地为实际行动•★■●★。亿滋国际《2022年全球零食现状报告》称▪…•-△，80%的中国消费者有查看零食营养标签的习惯☆◇-。

　　近两年▽○◆◇▼，量贩零食和零食折扣店的兴起使得▼◆…■▷=“零食☆☆◆=”一词超越了••▪▲▷“饮料•▽○▪★”◇•=，成为食品行业中最受瞩目的关键词◇○△◆。零食相关的渠道变革也在冲击着零食格局●☆，在过去抓住了线上或是连锁化机遇的三只松鼠▲◇▪=、来伊份◁☆◁=、良品铺子零食三巨头▲▽•，在此轮变革的浪潮中业绩受到挑战▽☆-◁△…，但亦积极迎接变化□▽△◁，寻找新的增长点…◇•▪■。

　　此外△☆▷□，跨境电商和海外华人超市成为中国零食品牌的重要渠道◆●★■••。如三只松鼠已在东南亚和北美的电商平台上设立旗舰店▽▷▼-△，并在特定市场取得显著增长▽…★●。东南亚因庞大的华人群体和对中国文化的亲近性成为理想市场◁…，而北美市场则凭借华人和留学生群体及社交媒体的讨论热度★…▽◁，为中国零食品牌提供了巨大的市场潜力•◆。

　　蛋白棒和能量棒主要成分存在差异◆☆=▼▷▪。蛋白棒（protein bar）主要由蛋白质组成●▪◆…，通常来自乳清蛋白■■□、酪蛋白或豆类植物等★▽△▷●；能量棒（energy bar）由碳水化合物制成▪○•…•△，通常来自全谷物★▲、燕麦▲•、干果等▲★。

　　随着消费者健康意识的不断增强-▽=☆，零食品类的演进也将发生变化•▲▪。那些满足健康需求的产品▲◆□，将迎来新的增长机遇◆•○◇▽。而那些满足味觉愉悦需求的产品▪▼○○●，如高糖高油高盐零食▼-•-=▽，则可能面临增长放缓甚至收缩…☆●•。

　　外资品牌进入中国市场以来◆▪-★▷●，逐步确立了巧克力市场的主导地位•▼□…□。近年j9九游会登录•▽□，健康化浪潮兴起后◁-▼◁-●，国产品牌开始突围•●。

　　低 GI零食=■○◇▪▽，作为减糖趋势的延伸•■☆，瞄准糖尿病患者□……、减肥人群-•▷▼、健身爱好者○…。低 GI零食常见于饼干=-■•…、坚果和巧克力等品类▼○-■▽▪。中国医学营养品牌玛士撒拉推出的低 GI零食2016—2022年累计销售额超150万元★•●◁○。2023年12月▪★▽◇，玛氏箭牌也推出低 GI士力架△…☆••。

　　本文提到的其他风味零食包括调味面制品△▼■▽■、休闲蔬菜制品和豆干制品▽◁▼，其他风味零食的崛起是将△◆◁□▽“草根□▽”原料转化为现代美味的旅程…■•△◇★。

　　糖果产品极大丰富的同时◁•▲▼▲，外资品牌对国产品牌的冲击越发明显▷◁。2014年◁◆，已被雀巢收购的徐福记○▪▲▲●=，市场份额跌至国内第三△▪■。同年●▷▷，另一国产品牌金丝猴也被好时旗下子公司收购▲▪。尽管2018年金丝猴被河南御翔食品收购后重新回归◁•▪，外资品牌依然在中国糖果市场占据主导地位◇●◆•□。2018年•-，中国糖果行业市场占有率前五名均为外资品牌=○△，依次是玛氏箭牌（22%）▷★△、雀巢（8%）☆◆-、阿尔卑斯（7%）▪•、亿滋国际（7%）和费列罗（4%）▼△--◁。

　　中国冰淇淋市场集中度相对较低△★。欧睿国际数据显示•◇▲▼=☆，2022年中国冰淇淋市场份额超过2%的单一品牌只有7个▪◇，如巧乐兹◆□▪△、可爱多等◇□▼▲★…。伊利以21%的份额居首△□□，联合利华=☆◇▼-、雀巢的份额分别为 10◆☆▽•-■.5%▼◆▲…、3…◆.1%◇□=■•★。

　　面对规模收缩●-★，糖果市场在减糖••☆▷◁▽、功能化上寻找出路◆…。2021年益普索调研显示☆□，55%的消费者减少了糖的摄入量▪■。中国糖果品牌纷纷顺应减糖趋势○•-▼，如老金磨方添加海藻糖的梨真棒棒棒糖▪▪-•…▲、旺旺低糖 YA-MI气泡糖△……▼▲-。果冻也进行了健康升级-☆…=▪，具备低脂●□…、高纤特点的蒟蒻果冻迅速成长▪▽…★▽◆。喜之郎☆◇▪…▲、亲亲等龙头均推出了相关产品•◆▪◇•，新锐品牌 ZUO一下在2023年上半年实现两位数增长•○□◆▷。功能性糖果赛道火热•…▽。据智研咨询统计◆◁……，2020年中国功能性糖果市场规模达235•▷★◆.56亿元-▲□○。2021年-▽••▽○，功能性糖果品牌 BuffX获得了千万级 A轮融资▪▷◁，另一功能性糖果品牌 Minayo（美那有）于2022年上半年销售额破亿元◁•。

　　新锐品牌凭借细分品类突围☆▷=-◇。王小卤从鲜卤猪蹄切入卤味零食赛道•▲☆，于2019年推出虎皮凤爪▪□•-☆…，并从天猫渠道发力••=。2023年★▷…▼◁•“双11•▪”期间•□■△▷=，王小卤获得天猫肉类零食榜 Top1◇◆■•…、抖音鸡肉类目 Top1◇▼▽△。

　　改革开放后▪☆◆•，外资巧克力品牌相继入场▷◆▲，费列罗成为国人心中高端巧克力的代表•=；德芙瞄准情侣和年轻女性▪★☆=★=，成为浪漫的化身★●=◇▲；士力架巧克力棒以▼■“横扫饥饿…▽•○”的营销创意☆…●▼◆=，脱颖而出◇■。在外资品牌的冲击下★=○△•◁，国产巧克力品牌陷入守势●★◇▼=☆。国产品牌徐福记=•◆-、金丝猴先后分别被雀巢▽★□▽、好时收购•-●，金帝因经营不善一度停产•☆▼=▽□，国产巧克力品牌陷入沉寂□▽○。外资品牌主导巧克力市场•▷▼▪▼，德芙市场占有率连续多年超过20%▼◇★▼。

　　下一个10年-▲，蛋白/能量棒有望成为高潜力赛道★◆■=▼▼。就全球范围而言○▲◁◇，Mordor Intelligence预测蛋白棒市场未来5年年均复合增长率为5▪•●☆.34%○=，亚太市场增长最快◆▽★●●，能量棒市场年均复合增长率预计为3-◁•.32%▪…。就中国市场而言•★，QYResearch预测中国蛋白/能量棒市场将在2028年达到4□○….51亿元-☆•▷=，年均复合增长率为 12▲▼▲-□.99%…•▼▷。

　　摘掉◆▪▼•○“垃圾食品▷◇”的标签○●●，成了薯片品类发展的大方向▲…▽■◆。比较常见的方式是升级原料-■▷□。乐事在中国陆续推出原切香芋片▽▲•☆、山药薄片等系列=○，还加入了红枣枸杞☆▼●、黑芝麻奇亚籽等配料△…☆★▪。2021年●-，食验室推出高蛋白薯片品类▷•△，其鳕鱼脆片产品上架不久即成为品类 Top3▽▪◇……，突破百万销量•◆▽★。此外▼■☆，减油•▽◁-○▼、减少饱和脂肪也是薯片健康化的途径==★。2023年11月■▷，乐事薯片在中国的核心产品线%的饱和脂肪◆△◁=▽▷”的配方●▷○•▼。

　　未来•●▼▼○□，减糖依然是巧克力赛道的趋势▲○■=。据贝哲斯咨询数据◁▼，到2028年全球无糖巧克力市场规模约有20亿元的增长空间●•=。

　　困境中也有着曙光▽•，三只松鼠2023年上半年年报显示□-，其在天猫系营收8•△◇▪.44亿元▲=•◁、同比下降29▲▷▽●◇.49%=▼•★，在京东系营收6■□△○.59亿元▪◇◆、同比下降41★••△-.11%△-▪▼▽，然而在抖音上却逆势增长…☆□◁，营收升至4■=●•☆▲.36亿元◁▼▼★••、同比增长28☆….61%=△◇★○。而更早抓住量贩零食与抖音机遇的盐津铺子却获得了持续高速增长△■◁，营收从2019年的13△▼▼▽■●.99亿元增长至2022年的 28◁▷◆◇△.94亿元★◁●▼，2023年营收更是达到41▼◇★▽▼.15亿元（接近来伊份）●◇□。更早预见和拥抱变化的品牌□△•★，就会更早享受到红利◁▲◁▪。

　　欧睿国际数据显示○△□，2022年▪■，中国包装饼干市场规模为 486■★□.7亿元▪◁▽•，约占整个零食市场的10%■•▲•▷。近年◇☆，饼干品类增长乏力☆=•△◇=，2015年起…■▼•，饼干市场规模同比增速跌至个位数=◁•■•□，2022年同比下滑 1◆▽…▼■◆.01%■•◆■。

　　欧睿国际数据显示◇●=，2022年中国广义肉类零食市场规模达 905■▲▷★△▼.2亿元★▼□，预计2022—2027年年均复合增长率在9%以上=◇。

　　休闲豆干制品以地方风味为基础•◇☆▪-□，形成代表性地域品牌…▽▼▪★▲。比如▪▲◆，川渝地区代表产品有好巴食南溪豆干◇=○•，该系列2021年销量超3亿◇▷•。江浙地区代表品牌为祖名•◁◇-◁-，2022年营收 14▷□★☆.87亿元•…▽■，同比增长 11◇☆.24%■-▼…◇。

　　辣条企业与行业不断走向标准化●▲■、健康化▼★=◇。2014年卫龙搬进全自动化厂房▽□，并通过车间宣传片▪●，改善辣条▼●▽○•“垃圾食品□★□■★●”的刻板印象▼•。《调味面制品》行业标准对降盐降脂作出明确规定△★，新行规下企业数量缩减至150余家△○○□■…，辣条产值却增长至500亿元△••。2022年辣条为卫龙带来27◁•▲☆▼.19亿元营收□☆••★，占总收入的58…△-□◇○.7%▪◁▽，这或许就是▷◁-“草根□☆▼☆•○”的魅力△•◁。

　　早期的果脯果干行业受限于传统经营模式▲=★，发展缓慢-★◆■。为提高效率和品质□▼…，部分企业开始引入机械设备…-△▽，例如-=▷，泉州源和堂蜜饯厂通过20世纪60年代的几轮投资和扩建-•…▼○，将总产量扩大至3240吨-◇▼。

　　猪肉脯起步虽早…▪▷…☆，但受到渠道限制和工艺老旧等因素的影响★▪▷☆○●，其发展一直较为缓慢◁…□★◆■。双鱼牌猪肉脯曾作为上海影剧院▪•□▽▲=、歌舞厅的高档零食•★•，后长期以大型商超▪■△▼▷▪、直营门店等渠道为主◆●☆，发展十分缓慢◆★▼☆。其官网显示●=□▪★，双鱼目前的直营门店数量在20家左右☆•。另一家猪肉脯品牌荣兴则因为原料供应短缺▲△◇=■、工艺复杂▪◆▲▼=，难以规模化●◆◆■▪=。

　　各坚果品牌为争夺市场份额展开激烈的竞争-•■◁。近5年来★△，洽洽和三只松鼠两大巨头争夺市场占有率第一●★▲◁◆，第三到第五名的市场占有率均低于10%☆△△□，百草味◇□▲•、良品铺子▽▼■●、甘源食品■-、沃隆和来伊份都曾挤进行业前五•…○▽▲▲。

　　果脯果干产品种类繁多…●▽，却有着不小的规模★◇▲，据欧睿国际数据•★▽◆，2022年果脯果干市场规模为239◆…•◆.8亿元▼□☆■•，约占中国零食市场份额的4◇▪☆■.9%▷■…●□□。从手工作坊到现代化生产•○▷▷•◁，从大单品到组合型产品▲…★，果脯果干得到了快速发展…▽▲☆○。

　　渠道方面◆★☆…，未来10年-▲▼◁○•，我们预计量贩零食▼◆▽•▷◆、零食折扣等零食业态作为最具活力的渠道▷…★••，将继续抢占传统商超的市场份额★●=，直播电商承接线上渠道红利•▲，或全面超过传统电商平台★□☆▲▲▽，即时零售渠道凭借便捷高效的特点承载日常消费需求•▷◆▽◇。

　　近年来▪△▲□，冰淇淋品牌纷纷打出了高端策略○●=▲▪，寻求新的增量空间□▲•。2017年蒙牛试水高端化-◇◁●□，推出20元的蒂兰圣雪水果酸奶冰淇淋•==•■。2018年●☆•◆▷，定位中国高端雪糕的钟薛高●★…▷▽，连续4年在天猫▪…★“双11▼◇●”冰淇淋品类中排名第一▪▲。2022年…=◇•★，蒙牛推出茅台冰淇淋●▪▽▷，上线年夏天▼▽□▽◇，▷=▪•■☆“烧不化▲•=◇○”▽-“雪糕刺客=▲□□▽”等舆情事件让钟薛高被反噬□=★。然而○●★▷，这并非意味着高端冰淇淋的沉寂▪◁★○。根据 CBNData的不完全统计▽◁=，2023年各大雪糕品牌累计发布了超70款新品○…•，单支售价在10元以上的中高端产品占比为51%△-△。

　　此外△■■▲，还有聚焦细分需求和人群的医学营养品牌玛士撒拉▷•◆，玛士撒拉推出了四大产品系列■▲☆☆□◆：特医食品★▽●•、营养强化食品□■、针对糖尿病人群的 DGI食品◁□★▼▲，以及适用于减肥和怕胖人群的控能食品◁…▽。还有越来越多聚焦于单品的品牌★□•▽，如卫龙□▪●“小魔女◆•□○•☆”和盐津铺子□▼▼▷“大魔王▪•▼□•○”针对魔芋素毛肚品类打造的大单品◇▷▷■□，通过包装及形象设计•■▲▷=△，满足年轻消费者尝鲜及健康需求•▲□-。

　　然而☆◇●△○，东西方口味偏好的差异一度让外资品牌在中国市场碰壁○■○•▽。21世纪初▼▪○■•，奥利奥初入中国市场◆▲◁●◁，但因口味过于甜腻★-●•▽，导致销量不佳◇●。减糖◁☆、增风味等一系列本土化改良…▷，促使其一改颓势▲□○•●▲，部分地区销量甚至翻了3倍=▼。随后△□□◇▷•，奥利奥以年轻人为核心群体◁•，在口味…▽▷☆◇▽、包装和营销上持续创新◁▷=…•。欧睿国际数据显示◁▽，2014—2022年奥利奥在甜饼干品类的市场占有率从12★•▲-◆▼.2%升至 19■☆.4%▼▼▪•□-，稳居中国饼干品牌销量冠军•▽■。

　　直播电商市场的爆发△…，基于短视频内容消费和兴趣内容种草△-=○▽●。根据 QuestMobile统计□▪▼-▪◁，截至2022年上半年◆▼◆-□，短视频用户总时长占中国移动互联网用户使用总时长的近三成□▲。在短视频消费普及条件下★▲•△◇，直播电商通过兴趣内容-■、达人直播等种草形式□●▽▲…，以兴趣内容促成零食消费◁◁□=。

　　真正让猪肉脯在零食江湖里扬眉吐气的是良品铺子▷▼◆•▼、百草味等综合性品牌•○▽…。借助这些品牌的渠道和OEM（代工）合作模式◆■，猪肉脯品类在产销两端受到欢迎◇●▲◆。2021年良品铺子猪肉脯系列产品终端销售额破5亿元●○•▷…□，占据主营猪肉脯的靖江市休闲食品企业年产值的1/10○▪●•。

　　袋鼠先生聚焦在运动营养及健康轻食产品领域•■-□▪，目标用户是健康消费人群◆=▲，针对消费者对于肉类零食最大的顾虑…•“合成◁◁▪”▲…★“肉质◇◁•▽•”□•“海克斯科技●○-▽•”等=▪◆•☆△，主打=△“好食材◆▼•”■◁▲▲□☆，凭借拉丝和好牛肉的产品特性打造爆品■☆…●◁▽，登顶天猫即食健身牛肉榜▼▼▽▼◇。还通过袋鼠来强化健康的形象…▪○，不管是名字还是包装的视觉都有极强的识别度▲◆。

　　截至2023年10月●▼，中国零食集合店门店数量突破2■▷•▪•.2万家--，零食很忙作为头部品牌•▲■◇，在6年间开出超4000家门店▷•…▼◁•，与赵一鸣合并后门店数已突破万家▷▼●●，稳居第一■△•▪▼◇。万辰生物（以好想来品牌零食为主）以6000余家门店数紧随其后=○，爱零食◆▽=、糖巢等腰部品牌门店数多在500—2000家★▷○▽▲。

　　迎合了健康化-□▲、功能化□★、高端化趋势的坚果◆☆▼、肉类零食■▲▲◆、其他风味零食▼•、蛋白/能量棒等品类将持续增长△▪▪◆，其中肉类零食将保持第一细分品类地位☆□□，市场份额有望进一步扩大•△○▽▼★。传统糖果◆◁●…、巧克力◇●○★、薯片••☆●、饼干等品类增长放缓或下滑=◆，但基于这些品类进行健康化=▼•、功能化和高端化的新兴品类将获得快速增长◁•▪。

　　对中国市场来说…▽…，蛋白/能量棒虽是新生事物●○，但市场格局已初具雏形★▷…。欧睿国际数据显示△••◇○，截至2022年□★…▪，中国蛋白/能量棒市场的零售总规模为11▽…◆◆★.64亿元▪★…●，约占全球总额的2◆-•◇●.4%▼◇…★。中国市场 CR6（业务规模前六名的公司所占的市场份额）为67%△=○●△，肌肉科技和 ffit8母公司排名前二▼☆★◆◇，除前六名外…○◇，其余玩家的市场份额均低于1%•-j9九游会登录中国。

　　添加健康原料是途径之一•★。奇亚籽☆□、羽衣甘蓝等健康原料备受零食品牌的青睐▷▽◇△▼，如好麦多黑金芝士脆饼干添加了奇亚籽▼▽△★、伟龙推出新品羽衣甘蓝全麦饼干◁▷○▼●▽、m&m′s推出鹰嘴豆巧克力豆▽◇★。低温烘焙☆★、冻干技术-▲◁、非油炸☆●▲★、低温脱水等技术的=-“加法▪=☆◆•”也为健康加码□★…△，常用于坚果▪▽、果脯果干▪◁◁、肉类零食等品类◁★□△▷▷。

　　形态创新也让薯片更加丰富●◇•▽：从圆形拓宽到浪形••▪、方形--▷●、三角形▼◇，乐事▪…、可比克▼☆◆-、好丽友等巨头纷纷扩充其对应的产品线☆★◆。

　　20世纪90年代以来=…◇▼○▪，外资品牌进一步为中国饼干市场注入新鲜血液☆…-，促成了巧克力与饼干这对经典搭档▽◆★。奥利奥带来了巧克力夹心饼干•○☆，趣多多用巧克力豆搭配曲奇▪•○，格力高主打棒状巧克力涂层饼干▼★△●。

　　添加功能性元素是零食功能化的途径之一▲★。在中国市场▼◇•，糖果添加功能性元素趋势明显□•●-，而巧克力品类尚处于探索阶段◇•…▷◇。2020年★▲▪▼，中国功能性糖果市场规模达 235▪△▽▷.56亿元-▼▼。中国功能性糖果品牌 BuffX2020年上线万元△•▷○•，同类品牌 Minayo 2022年上半年销售额破亿元◆-▼。相比之下◇•◆○-…，中国品牌薄荷健康■□▷、BII■◆…★、怡可纳均试水益生菌巧克力◆★★△●，但市场反响有限■◇=▪●◆。

　　直播电商正与传统电商平台争夺头把交椅…◇○•▼▪。尼尔森 IQ数据显示▪○==，大部分零食厂商在天猫平台销售份额出现下滑◆•★-，而零食厂商在抖音渠道的增速都超过了80%□…▪•▷▼。久谦数据显示…▼-■••，2023年抖音肉类零食的市场份额已超过天猫和京东◇□，与其他平台的坚果▷△▼★、蜜饯蔬果干等品类的市场份额差距逐步缩小★◁☆。从天猫起家的三只松鼠□★☆☆--，2023年第三季度在天猫系和京东系平台的营收同比下滑 29◇★☆■▼.49%和 41…■.11%◆◇△◆■★。

　　坚果是站在健康风口上高速成长的品类▷▷■○。改革开放后…▪○■▲=，坚果零食开始了品牌化进程☆-▼•▼▽。傻子瓜子▼•▪-▷▼、洽洽瓜子等品牌以口味和营销优势在安徽炒货产业中脱颖而出☆□△▪■☆。洽洽还通过技术革新◇▽■▲，将炒瓜子改为煮瓜子○▷□◇◁，解决了壳硬★◆☆、黏手等问题•-○-▪。线下销售渠道的铺设=◆，为标准化的包装坚果带来高增长•▲◇◁-○。洽洽定量包装的坚果▽△☆，经由商超渠道和广告投放在全国打开市场○▼◇，销售额在2001年迅速增至4亿元◇▷▽●○▼。2012年成立的三只松鼠▷☆•，为坚果敲开了线上渠道的大门▷=，其销售额连续8年排名天猫●=“双11▷□”休闲零食类目第一•□●□■。

　　品类的创新○★◇，带来了行业规模的爆发▼•。据前瞻产业研究院调研▪◁…▽，2017—2021年混合坚果市场规模从32亿元扩张到115亿元•▼■▼△■。混合坚果占据主要市场份额□□-●，品类市场占有率达28%▷▪，瓜子☆△○□◁、花生位列第二和第三…△◇…，2022年天猫坚果市场数据也印证了这三大品类的优势▲★…□◁。

　　中国特色风味▼△▼•，如辣味和咸味零食将是优势之一•◇。例如●◆○▽▽，辣条已通过国际媒体如 BBC和 YouTube走向世界☆★◇■==，现已出口至160多个国家和地区•◇◆○□▷，带动品牌如卫龙的海外销售额大幅增长▪•△□▼=，2022年其海外销售额达6547▼=▪△.4万元★○□□◇。其他咸味零食也在海外显著增长◁▪▪□☆◁。2020—2022年…◇•●■▷，绝味食品在新加坡□☆、加拿大均获得超20%的年营收增长▷○•▲▼。

　　高端冰淇淋品牌钟薛高受◁▼▽▲“雪糕刺客■◁▷”舆情冲击■•■▽…；良品铺子作为高端零食的代表•☆○▼，受量贩零食▼■…□○…、零食折扣店崛起的影响■◁…▲，实施17年来最大规模的降价……零食消费似乎正在降级★▷▽=，但这些均属于价格的降级●▼○，不影响零食以品质为主体的高端化▷•。高端化是一场持续的进程□▲▼△■，Mordor Intelligence预测•…，2022—2027年全球高端零食市场年均复合增长率为4•▪●.8%▼…，增长速度高于零食市场的平均水平○▷•▪，另外△-◇▼★，中国的高端零食占零食市场的比重也远低于欧美日等市场◁…，意味着有巨大的增长空间=★•-◇-。

　　除了口味创新和细分品类•▼，饼干在健康化△•★、功能化和高端化方向也存在着增长机遇△▽▷▽。例如▲◆◇•●▷，新锐品牌暴肌独角兽的高纤代餐粗粮饼干在京东销量不错-▪▼，评论数已超50万条◆○○■；玛士撒拉在低 GI（血糖生成指数）饼干中加入魔芋▽◇▲◁△、苦荞…●=、荞麦等原料…•▲▽■，在京东有超过20万条评论•●。越来越多的饼干开始出现药食同源和高端原料▷▪，这一趋势在天猫平台上较为明显■■•▷。《2023天猫饼干膨化行业趋势报告》指出-★•，添加黑米…◇▲▼☆◇、山药-★•、猴姑的饼干产品市场规模增速排名前三•●●，采用黑松露◆☆●▼、火腿等高端原料的饼干产品被消费者认可▽■••▷。

　　未来10年■▷，中国零食市场有广阔的增长空间★=。除了迎合健康化•☆、功能化▽▷◆■◇△、零食正餐化等需求▪▪，零食还将结合户外…▷▲◁▷▽、食玩等细分场景以及细分人群个性化需求▲□◇…△◆，成长出新的品类及形态…▽。

　　曾经▲○◆，消费者对健康零食的认知与以坚果为代表的品类强绑定◆▪…▷○；如今◁□-▼•△，健康化覆盖各个品类□•▲▷○，其玩法在于做★▼◆☆◆☆“加法▪○◆■•”和◁◁▷“减法☆□▽★○”▲•=□•。

　　上海益民食品推出首个国产巧克力品牌幸福牌▽•▼…。1951年•▪•☆▪，光明牌果仁巧克力▽▽、快乐牌脆心巧克力▲-◇▼•◆、上儿牌金币巧克力等产品相继问世◁•◆△●。凭借天王周杰伦代言和年轻化的定位◁○●•，2022年欧睿国际数据显示□◁■…▽，面向中低端市场的国产薯片顺势崛起▽■-☆。逐渐坐稳国产薯片界 C位■▽◆■◁。从薯片大战中杀出重围□◆，2003年可比克横空出世☆◆●▽▼-，

　　随着消费水平的提高★■▪，薯片成了货架上的经典品类•▪-。为了紧抓消费者的心和胃▲▷•◇■-，薯片品牌不断在口味上推陈出新○▲□•○。原味▽=○、番茄味•○、烧烤味等经典口味后◇•◇★▽，黄瓜味▼==☆、青柠味等清新口味又成为新一代经典◁◆▷●•。近年来•△◆•◁▽，在跨界创新思路下☆◆，新颖奇特的薯片口味层出不穷●•▽■，乐事已在全球范围内推出超过200种口味○▽…▷○。

　　2000年以来★★▲，果脯果干企业在产品形态…▽☆▪-▽、细分品类和标准化方面持续创新…△▼。2005年盐津铺子推出独立散装产品▼•，比大包装和裸装形态更加便携-☆▼。溜溜梅从青梅的高健康价值中窥见商机▼▪□●★，专注于青梅零食△▷▷=■=，其单品销售额于2009年破亿元□★-☆▲■。2010年▷=•▪▽，由好想你主导制订的《免洗红枣》国家标准正式实施▽◆。随后=□▽…-▷，免洗红枣的市场规模增速一度超过10％□◆▼，占红枣年加工量的80％■○□▼○。

　　肉类零食是天赋型选手★◁▪▼■◇，自带高蛋白属性●■。本文提到的肉类零食包括肉类和海味零食两大类●●▼○■，即以畜禽类肉▼-★=、鱼类海鲜为主要原料的熟肉制品▷■。

　　零食品牌的命运与渠道紧密相关△-★◇★。新渠道的兴起=▷，对品牌而言既是机遇也是危机◇•…▪□。

　　量贩零食的火热▪■-，也为零食品牌赢得增长-▼•◆▪。在零食很忙成为第一大客户的背景下▪•，盐津铺子2023年前三季度营收同比增长52•=.54%●□。其他布局量贩零食的品牌•□▪◁，如甘源食品□□▼▪、劲仔食品▪◁=■□☆，2023年前三季度净利润同比分别增长 139☆△●○◆▷.21%☆◆▲○、 47▽◇…▲-.49%■•▼。加强渠道合作之外■●，零食品牌也开始投资量贩零食渠道-•▽◁◇★。2023年12月…•，好想你和盐津铺子以 10▲•.5亿元共同投资零食很忙•△。

　　零食健康化的•◆“减法★★”则相对简单○=…•◇=，核心就是减糖□◆-■•、低 GI-•…◆•、减盐●◁☆▽◇◁、减饱和脂肪☆•◁。通过甜味剂▼■■、0添加糖等减糖手段▲•…-■，糖巧和冰淇淋品类一改甜腻形象◆▷△△•。每日黑巧☆◇◆-◆、德芙=☆■•□▷、玛氏箭牌彩虹糖均推出了0糖产品★■□▽。2020年中国低脂冰淇淋天猫销量同比增长131%-•△，无糖冰淇淋增长128%◇▽●。

　　过去◁=◆，中国零食行业发展一直由糖果=☆▽▪★、巧克力等经典品类推动▽▲•▪。随着健康意识的觉醒◁-•◁，经典品类市场规模的增速逐步减缓甚至下滑☆◆。未来中国零食市场的增长动力预计将源自那些高速增长的品类▪•◁▲…☆，如肉类零食和坚果▲▼◁●，以及传统品类如糖果◁▪▼、饼干进行的健康化▪□•▪……、功能化和高端化升级▲□▽■。这些新兴品类的发展○○▲…=，将是中国零食市场未来发展的主要动力▲◆…=。

　　以个人 IP内容驱动的达人直播红利见顶◁○◇★■，品牌自播迎来爆发○…▲☆。艾瑞数据显示…•▷-▷★，2019年达人直播市场份额占比登顶…◁▷○△，企业自播市场从2019年的30◆◆△△…□.5%快速上升至2022年的 49▼☆=▲▷.8%□△。比如★△☆▷■，良品铺子2021年4月通过快手的品牌自播◇•，获得2000多万元销售额和27▷■□-▷.6万名品牌粉丝○○-▪▽。王小卤通过内容建设和店铺自播带动增长△■•…▷，一度登顶抖音休闲零食内容力榜单○○★■▼◇，2023年▷◆●•“6·18◁-△=”期间•△▽，其抖音 GMV（商品交易总额）环比增长108%□▲。2023年■▷△▽◁▽，三只松鼠在抖音直播电商渠道实现了500%的增长▼◁★。

　　咸味饼干▽★■▲△、薯片★▷■、坚果等品牌零食企业也对□-•“健康减法▽▷”提早布局▼▽▽▽-□。亿滋国际自2017年起对旗下产品减钠5%=▲，旗下乐之（Ritz）推出钠含量仅为30mg的低盐苏打饼干▷…●◁。2022年=▪，乐事在中国推出饱和脂肪含量减少50%的薯片…△。此前▽◆●，百事也宣布将在2025年减少多款产品中的糖•-•▲=、盐●=、饱和脂肪含量□☆•★。

　　为应对折扣化浪潮□△▷，零食巨头们也在积极变革○…，良品铺子在2022年也布局了量贩零食▪▲，更是在2023年展开成立17年以来规模最大的一次调价•◁▲-◁。三只松鼠也在推进自有品牌社区零食店▷•，并以自有品牌践行▲▼“高端性价比◁■☆”▪□=☆-。

　　近年★□☆○■■，中国零食市场发生了显著变化=★▲▪。肉类零食和蛋白/能量棒成为增长最快的品类○…◁，辣条★=△◆…、豆干和调味蔬菜制品总体市场规模扩大至千亿元◆•▷☆。零食也从单纯的口感满足▲▽●■◇▲，逐步转向功能性和健康导向●○，针对特定人群的产品应运而生▪◁。

　　洽洽出海脑洞大开☆◆▽▼，瓜子不仅是韩国中文课堂的教学道具▽◁-◇□◁，还是海外年货节上的气氛组••◇，最经典的操作莫过于包装上的教程和灵魂配图•▼，让外国消费者轻松学会嗑瓜子◁◆=。这种以文化交流体验为主的方式•=▷，让产品本土化更加水到渠成◆•。凭借这股吃瓜子风潮★☆□•，洽洽在年产3万吨的泰国工厂和近100个海外经销商的加持下★▼★•，进一步控制成本和提高产品新鲜度•★•□=，2023年上半年海外营收达 2▲★▲-▲.35亿元▲▼●•▲，同比增长 10◁○▪□-.66%•◆■=▽▼。

　　德芙○◆…•□、乐事★▼▪、洽洽依托超市渠道成为品类之王▷★●；而良品铺子○■▪●◇=、来伊份借助连锁经营▽▲▷□，三只松鼠借助电商平台☆★○○▲，成长为中国的零食巨头☆◁=●■•。

　　中国零食品类发展的两大核心动力=☆••★□，一方面是对愉悦体验的追求○•，另一方面则是对健康营养的重视▼●，期望享受▪◆▼“轻松愉快的美食体验●▲▷”□•★▪。

　　20世纪90年代以前○☆▽○…•，火腿肠因其美味▷★、便携和新潮为消费者提供了吃肉新选择▽▼。2004年◁•▪=，养生堂旗下的母亲牌牛凭借其品牌故事和西式生烤定位崛起=•，代表着肉类零食品质升级△▪△▷•▲。即使每小袋售价偏高○★◁▼，仍在市场迅速走红◁=▼。

　　量贩零食的火热■◁…◇，离不开硬折扣这一底层逻辑=-。通过缩减经销环节和节省进场费…★△▲☆，量贩零食降低了商品均价…▽-▷，以零食很忙为例◆…，40g乐事薯片的售价为2○△….9元◁○…，比商超和便利店便宜1—2元▲□•▼△△。在低毛利吸引客流的基础上☆▪□，叠加高周转和规模效应▲•◇…■-，量贩零食成为最具活力的渠道之一▲▷=★。

　　零食正餐化被 Innova Market Insights评为2023年★▼□▼☆•“全球十大零食趋势▼☆▪■”之一△▷◁◁◇。零食与正餐边界逐渐模糊★●◆•▷，消费者频繁地以零食代替正餐▼▲▪◇▲▷。亿滋国际《2022年全球零食现状报告》称●•○，71%的消费者每天至少吃2次零食=…□，60%的消费者表示会用零食代替三餐▲◆■。该趋势在年轻消费群体中更为明显◆▼◇★。2021年 Exploding Topics调查显示◇★●•▲，约70%的千禧一代喜欢零食胜过正餐•▽▽▪…，约90%的受访者每周至少用零食替代一顿正餐▼□-▼◆。

　　即时零售做零食生意■•□•◆，有先天优势■○=■▲。一方面▽△，即时零售适配零食多时段△▼▪、多场景的消费特点•=。美团2022年即时零售休闲食品品类白皮书显示…◆★▪△▷，和其他渠道相比▼▽▽◁，零食在即时零售的消费时段分布较为平均☆★▷▽☆☆，具有全天候消费特征◆▼○。除居家△=★★■▲、办公等消费场景外•■▪=，节假日场景在即时零售渠道端为品牌带来高增长◁▼◇。2023年元旦新年期间▲□▷▲△，亿滋国际在京东到家上的销售额同比增长169%▷◆□=☆，多款奥利奥饼干礼盒销售实现三位数增长▽◆•▽。另一方面◇•▷★◇◆，即时零售结合日常促销机制容易带来消费冲动◇=△◇★•，符合零食高频★▼、高冲动的消费特点▽-☆△。美团白皮书称▪□◁……◁，21%是出于凑单消费（满减促销）=★◆▪▷。京东到家休闲零食品类2022年客单价同比提升29%◆△◁…，是平台冲动下单量排名第三的品类▲◁★●。

　　即时零售未来可期▷■。卤味◁△▲▽•、糕点•-●、坚果炒货▼★、肉干肉脯-■●、膨化/油炸○△、糖果-▲★■、巧克力等细分品类在即时零售平台备受偏爱▽★。良品铺子2023年上半年在美团▷▽、朴朴等即时零售平台☆=◇▪，销售同比增长72%…★-•◁◇；辣条★★△◁、薯片=□■◇◁、干脆面等零食销量增长均接近或超过100%◁▲。零食品牌可抓住即时零售渠道消费者青睐新品…○、多规格▽=、网红的特点▷◆，顺势布局□■▲▷▪。

　　果脯果干市场的增长▽◆，还来自消费人群增加和客单价上涨▲★★▽▷。天猫数据显示▲◁•●=◁，2021年果脯果干行业消费人数及客单价分别上涨3★■◇.5%和3%★▲▼△。不同人群也有不同的偏好▽□◇▼▽，•△★▽◇“70后○▲”愿意为陈皮…•▪■◁、蔬果干等健康品类支付高价★…●▲，▽△…“95后△▲■•=”◆★…◁…“00后△=▪▷”则偏好梅类创新口味和无添加类果脯○…▼▲▪■。

　　近年来◆□…▽，三只松鼠□-▷、良品铺子▼▽=△▽◇、来伊份在传统渠道销量下滑-△◆，同时未能及时抓住变革的机遇▲▲，导致业绩下滑或者放缓□■○•。2019年•□○=•■，三只松鼠营收突破100亿元★•◆，此后业绩连年走低◁■•◇▷，2022年营收 72…☆•◇▪.93亿元☆■◁=◆，2023年上半年营收也同比减少29•◁▼◁.67%○▪☆□；2023年前三季度◁☆…★▷•，良品铺子营收59○○★○.99亿元■◇…▼=△、同比下降14•★☆•.33%☆◁◇○，来伊份营收 30•■■•.02亿元★□•▽△★、同比下降 7▼△…◇.61%•…▪▲…●。

　　零食市场既是红海★▽□，也是蓝海◇◆-▼…■。根据欧睿国际数据•-▷▼，2022年中国零食市场规模已达到4653•★★○.24亿元◁▽，中信证券的报告指出□▷，自2008年至2022年▼▽◆■▽●，该市场年均复合增长率为7◁◇-••▲.1%•▷•▪□◇。而据预测☆•，未来10年▼★◁=…◇，中国零食市场预计将进一步释放近2000亿元的增长空间△▽◇○▽▼。每一次市场变革都蕴藏着创造新蓝海的机会○◁■○，那些洞察先机▲▷=、提前布局的品牌将收获市场◇■◁★•▼。

　　高端雪糕在分割市场◆…▲，但平价雪糕有更广泛的受众基础□□•△◆●。2022年消费者调研数据显示▲○□▲，70▽●▷•.9%的消费者对冰淇淋单价的接受度在3—10元▪=，单价超过20元的接受度仅为1△△.4%○•…-。艾普斯的月销量统计显示◇-=，单价在3—10元和20元以上的销量占比分别为61=▼□○.04%和5•▼☆●•★.7%▲◁。

　　目前=▽☆…，中国糖果市场更急迫的问题是市场规模有所收缩▷□-=▪。欧睿国际数据显示◆◆-，2022年中国糖果零食市场规模为 599▼◁★=.9亿元▽-，在2020年和2022年分别同比下滑 11●◇●.1%和 8◁•.7%▪□•◇▷。2020年中国糖果市场 CR3（业务规模前三名的公司所占的市场份额）为20%◁••▼○，对标美国（35◁▽•☆•.8%）◁=•●、日本（30▪★=■.4%）仍有较大的提升空间▽•▼。口香糖市场也呈现下滑趋势△☆-▼，市场规模从2014年的187亿元收缩至2022年的 113★▪△.5亿元■…★。这一趋势与健康意识增强▽▼▲，以及移动支付兴起后▲•-▲□，口香糖失去找零需求有关◇□●…=◆。除此以外●•，传统果冻也受到健康意识影响◆•，增速放缓●▲◇=。

　　与猪肉脯不同☆•△•○，休闲卤味的发展一开始就按下了加速键☆◇。周黑鸭以极具辨识度的甜辣风味从湖北起家☆○•★，先后推出气调包装○●=□、真空颗粒包装等保鲜便携形态…▼。绝味借助渠道和供应链优势▷▲，在4年间开出2200家专营店△★◆=•=，2011年起又陆续入驻天猫和京东-=★★…。

　　薯片美味依旧◆○★▪，但消费者越来越不愿意为●●•○◁-“高油●▪、高盐☆•、高热量▽◇◇▽”的传统薯片买单▽◆□。中国薯片市场规模增速自2010年以来不断放缓▽•○，2020年同比增速仅为1▲▷•☆●.8%◁▽◁，2022年则下滑了 0•◁••■=.9%★◇。此外▲△○-•…，欧睿国际数据显示☆=☆-■△，中国薯片市场高度集中且由外资主导••☆□▲，2022年CR5高达 76-◆…▲.7%▽▲▲☆▼，乐事市场占有率为 50●▽◁=•▲.8%▪…•。

　　药食同源是零食功能化的另一途径●△▷■=▼。魔镜市场报告显示•■，2022年淘宝天猫药食同源市场规模超200亿元★◇▼◆◁，同比增长22•○•.3%▷▼…。燕窝--●▷、黑芝麻◁▷▲□、人参◇●•••、枸杞等成分大受欢迎□○■◇■☆，黑芝麻丸在2022年春节期间销量同比增长105▪▽△□●.9%★-○。全球市场上药食同源概念同样火热★-，美国冰淇淋品牌 Enlightened推出添加蒲公英根△●、姜黄根和生姜根等草本茶成分的冰淇淋产品●▪。

　　果脯果干正朝着健康原料…☆、创新形态发展▼▲▪。西梅▷•、蓝莓=☆……、榴莲等新原料助推新的大单品诞生◇◇•--，溜溜梅的西梅系列年销售额已突破2亿元●◆◆▼。减糖无添加的传统果干产品高速增长=-，无糖无添加的芒果干△○●▲•▪、梅类在天猫的增长超过120%◇▽-▼●。组合型果脯产品脱颖而出□▽，奶枣在天猫红枣类销售额占比超过10%■□△。药食同源类赛道高速增长▷▷，好想你的战略大单品红小派◆☆=▪◆●，上市一年累计电商销售额破亿元▽▪。

　　2019年起••▽☆，中国巧克力新兴品牌借助电商渠道快速成长★▷○，黑巧•☆◁、松露巧克力等细分品类崭露头角•★。2020年☆◇，定位无糖的每日黑巧成为天猫黑巧类目销售榜单 Top1◆◁，并保持至今○••。金帝（2016年被好邻居收购后复产）-=…△、歌斐颂▪■□、百诺等品牌也推出了黑巧产品□★•▪◇，费列罗 Rocher全新高端黑巧系列2022年在中国首发◁▽★。新老品牌角力带来了品类的爆发▪•=■，2021年△=★▷…●“双11▷=”期间■○=▪，黑巧产品增速高达90%△▽，成为近年来增速最快的细分品类…▷▽▼。新的细分品类还在成长◁▷▪▽▷，主打松露巧克力产品的诺梵松露▲=•=，2022年销售额增长60%升至8亿元◇▪■。

　　下一个10年▼▲•◇☆，中国零食出海将发挥品类优势▽…，借助海外渠道●□、华人众多等优势•◁，在东南亚●☆▪◇、北美等市场有机会获得增长◁○▼▼★。

　　20世纪90年代☆△★☆，仅次于乐事•○…▲▼•。乐事□…=▽、品客等品牌进入中国▽•●◆…◇，随后20年间=●=，高昂的定价让众多消费者望而却步◁●-◆☆！其品牌市场占有率为 17□◇▽□.3%▷△▼？

　　品牌还可以针对具体健康问题开发零食◆=--◇◇。据益普索调研△○☆•，肠胃问题=▪◇○◆★、睡眠困扰▪▲◇▼、免疫力是主要的健康困扰▼★▼。益生菌•△、GABA和维生素软糖应运而生▪◇▪▽▪。此外▽◇□，中国体重管理市场较单一★◆△零食的下一个10年，以减脂型产品为主□▷••。在这个身材焦虑的时代☆◁▪，借鉴日本▽○•▼▲•，降低胆固醇也是创新方向之一■■◇=-。

　　中国魔芋市场规模已经突破400亿元◇▷▽☆，魔芋零食赛道同质化竞争激烈-▷◆▲，魔芋精深加工有望提供突破口△▷◁-◁-。以2023年2月上市的魔芋精深加工公司一致魔芋为例■▽•☆▽…，2022年其总营收4▼△.47亿元-▽▷▪▪，魔芋粉占总营收的83□▪▽.22%○▲□☆=◆。

　　零食高端化的1•▲★▼.0阶段□•…，以三只松鼠◆▪-=、来伊份▪■◁◁▪、良品铺子零食三巨头为代表▪…▪◇，其高端化以高质量原材料…★▲◆=▽、创新包装设计-△★△▲□、打造高端品牌形象•○□、扩展产品线△◆▽•▼，以及强化线上线下销售渠道为主要措施=▪。但1●▽◆.0阶段最显著的特征是=▪-，品牌覆盖全品类◇▼▪▼■，三只松鼠△△▼、来伊份○◇、良品铺子等品牌涉及坚果▪▲、蜜饯▪▪▼■◆…、肉类零食等多个品类▷…。

　　零食品类的演绎▽○◆●，是一场追逐消费者需求的接力◆◇…▽▽■。糖果蜜饯带来甜美的滋味▪▼▲●▷、薯片饼干带来酥脆的享受□●，满足了消费者对味觉愉悦的追求•★◇■…△。新兴品类如坚果▽○■、肉类零食等•☆-◇☆…，则满足了消费者对健康营养的需求…▲。个性化的口味偏好=•，则推动了辣条•▷…△▪…、调味蔬菜制品等新兴品类的发展•◁。